日本電器的廣告是很有個性的。每每翻開報紙、打開電現(xiàn)，或是走進商場，總看到日本電器廣告很熱鬧、很熱情地開放著。不是這家推出什么新產(chǎn)品，就是那個產(chǎn)品又增加了什么新功能。我們可以從一大堆廣告中一眼認出日本的電器廣告來，可見日本電器的廣告是很有些與眾不同的日本味的。
若是稍稍留意一下便不難發(fā)現(xiàn)：日本電器的廣告大都制作精良，工藝水準極高，即便是國內(nèi)印刷質(zhì)量再差的報紙，日本電器的廣告印上去照樣纖毫畢見，層次分明。
高度集約化，是日本電器廣告的另一顯著特征。每一秒鐘、每一平方厘米的空間，都充滿了產(chǎn)品信息。精美的產(chǎn)品照片配上詳細的文字訴求，成
功地讓消費者一看到廣告就知道將到手的產(chǎn)品是什么樣的。日本人的拼死工作精神在這里也得到了極度伸張。 曾有段時間日本電器廣告里靚女橫行，葉蘊儀為松下吶喊，酒井法子為三洋助威，玲木久美為日立喝彩，千島由紀子為東芝加油。眾美女載歌載舞爭奇斗研，令消費者大飽眼福。然后呢?廣告內(nèi)一團熱鬧，其樂融融，好像到了廣告聯(lián)合國；廣告外消費者滿頭霧水，尤如觀賞了一場五彩繽紛的焰火晚會之后的一片迷茫�！�
不妨讓我們遮去品牌，看看日本電器的同類產(chǎn)品廣告是否可以互換互用、互利互惠?
不妨再讓我們閉上眼，想一想松下、索尼、日立、東芝……它們各自的形象到底是什么樣的?
品質(zhì)卓越，國際水準；
優(yōu)秀品質(zhì)，貫徹如一；
卓越表現(xiàn)，世界超群；
…… ……
除了這些千篇一律的空洞口號，還有什么?
即便如此，日本電器的廣告仍然是卓有成效。為什么?日本社會的整體工藝水平在有力支撐著日本電器的銷售及廣告效用。
就以我們服務的松下"愛妻號"洗衣機來說，其前身為杭州金魚電器有限公司生產(chǎn)的金魚牌洗衣機，合資前月銷售額是一千萬元。合資后改品牌為金松"愛妻號"，月銷售額猛增至七八千萬元。甚至在再次改品牌為松下"愛妻號"之后，月銷售額再次猛躥，現(xiàn)在已達到一個多億，仍然是原來的產(chǎn)品，仍然是原來的生產(chǎn)者，仍然是原來的銷售通路，仍然是原來的銷售隊伍，也仍然是面對原來的消費者，前后的銷售業(yè)績竟有天淵之別，何也?
企業(yè)管理、產(chǎn)品品質(zhì)、服務水平、員工素質(zhì)的提高，消費者(市場)的成長，這些固然起了一定的作用，但在以競爭者為中心的現(xiàn)代市場里，這些因素并不構(gòu)成松下"愛妻號"洗衣機的強大優(yōu)勢：無錫小天鵝洗衣機也是使用的松下生產(chǎn)線，品質(zhì)與松下"愛妻號"難分伯仲；他們的管理與服務也做得極好，獲得消費者交口稱譽。那么，推動松下"愛妻號"銷售突飛猛進的最主要的原因是什么?
是品牌："松下"這塊牌子的形象力發(fā)生了巨大的作用。
我們知道，廣告對銷售發(fā)生作用是通過兩種方式來體現(xiàn)的：
一是配合促銷活動顯現(xiàn)出來的短期效應，直接推動銷售。
二是幫助產(chǎn)品建立形象，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的信任度與忠誠度，從而間接推動銷售。也就是形象力的作用，它體現(xiàn)廣告的長期效應。
"松下"品牌形象力對銷售的作用，由"愛妻號"洗衣機的事實已經(jīng)得到有力的證明。那么支撐"松下"、"日立"、"東芝"、"索尼"等日本品牌獲得中國廣大消費者認可的日本社會的整體工藝水平實際上的優(yōu)勢又是如何的呢？
正如前文對無錫小天鵝的介紹，國內(nèi)企業(yè)正在自身建設(shè)方面不斷提高不斷完善，產(chǎn)品硬件的差異已經(jīng)日漸縮小，工藝水平大同小異，達到同質(zhì)化只是時間問題，甚至也不需要太長時間，因為日本電器的神話已經(jīng)開始被打破了。
另一方面，歐美品牌的電器也陸續(xù)問津中國市場，像西門子洗衣機、�？照{(diào)、飛利浦彩電、博世音響等。它們雖缺乏日本電器捷足先登占盡先機的優(yōu)勢，但挾國際品牌之威風，攜高先科技之盛譽，來勢洶涌，亦是不可阻擋。論工藝水平，歐美電器絕對不讓日本電器；論知名度，歐美、日本同是外來品牌，對中國消費者的沖擊力不相上下；論品牌形象，歐美廣告力量更勝一籌；自由、冒險、個人英雄主義的美國精神和富麗堂皇、優(yōu)雅、充滿王室氣派的歐洲風情，熏陶炮制出一個又一個別具一格個性色彩極度強烈的歐美品牌。抽著萬寶路，男人們就仿佛感覺到牛仔一樣躍馬揚鞭縱橫馳騁的陽剛之氣；西門子說"我絕不會為了短期利益而出賣未來"，鏗鏘有力，落地有聲，擲出一副錚錚鐵骨來；專空調(diào)，由名字開始(短促有力的單名在品牌名中極為罕見)，從美國宇航中心到中國小家庭，營造了一個個專家的權(quán)威感覺；飛利浦一句"讓我們做得更好"，加上才氣橫溢、精美絕倫的CF制作，不知愛煞多少現(xiàn)代派青年；力士香皂與國際影星為伴又不知傾倒紅塵多少眾生。
日本電器，還有什么可以拿出來與歐美電器抗衡的?
"我們還有活潑俊朗的造型、花俏多變的功能，以及相對低廉的價格!"
不錯，這些優(yōu)點在目前確實是可以贏得一大批輕佻的消費者的，但是這個現(xiàn)狀能維持多久呢?五年、十年、二十年?
作為一個國際品牌，要考慮的又何止五年、十年的發(fā)展戰(zhàn)略?
日本型 CI理論獨樹一幟，領(lǐng)先東半球。而日本電器廣告所呈現(xiàn)出來的非個性現(xiàn)象卻與 CI精神大相徑庭，于此甚不相稱，不知何故?
對于一個企業(yè)或一個品牌，廣告戰(zhàn)略的選擇不外兩種：
一是樹立整體形象，也就是現(xiàn)在比較流行的創(chuàng)明星企業(yè)、創(chuàng)名牌工程。不強調(diào)某一個體的特別之處，而著重整體的宣傳。就像古時候的楊家將、岳家軍，只要是楊家將或岳家軍的一員，肯定不會是甭種。
一是強調(diào)各個產(chǎn)品的特征，由很多個點組成一個面。就像一粒粒珍珠，重要的是要有一根線，將這些閃光的珍珠串成漂亮的項鏈。而形象的統(tǒng)一，便是串聯(lián)珍珠的線。
在日本，報紙平面廣告很少使用，除了新產(chǎn)品推出告知信息，或配合促銷活動，幾乎是不做報紙廣告的。可見日本人對廣告(尤其是報紙平面廣告)的認識側(cè)重于具體的促銷活動，而忽視長期的形象塑造。加之表現(xiàn)手法雷同，從而使得各電器品牌形象特征模糊，缺乏高度的辨識性。套一句比較流行的話來說，就是"廣告跟風"--看起來、聽起來、感覺起來全都差不多的廣告。"廣告跟風"對廣告建構(gòu)品牌競爭價值的能力造成危險的毀滅性效果，因為這種跟風現(xiàn)象使得消費者原有的對產(chǎn)品和服務其實都差不多的預期得到了某種證實。而建構(gòu)品牌的競爭價值，原本就是廣告的意義之所在，也正是廣告公司的責任之所在--在消費者心目中盡量創(chuàng)造品牌間的區(qū)別，減低品牌之間的相似之處�！�
最近日本電器的廣告似乎有了一點變化。一是三洋洗衣機，雖然也是用一個女孩做形象載體，但添上幾支向日葵，便顯得有些與眾不同，加強了識別率；另一個是松下空調(diào)器，一反常態(tài)，以一個丑陋笨拙的小東西作吉祥物，在一片如云美女中也顯得頗為突出；還有便是佳能普通紙傳真機連續(xù)以跨欄版式刊出，設(shè)計平平，但因版式很特別，也提高了不少注目率。
總體說來，日本電器廣告的日本風格非常濃郁，但各品牌之間的個性差異極不明顯。這在日本的整體工藝水平尚為中國消費者所認可、崇信的目前，日本電器的廣告仍然會具有卓著的成效。而當中國企業(yè)迎頭趕上，消費者日益成熟，歐美產(chǎn)品及其表現(xiàn)出色的廣告支持又紛擁而至之時，日本電器廣告仍然一如既往地集體體現(xiàn)"大和民族"特色的話，日本電器難免不陷入四面楚歌之中。
這篇文字完全由一個廣告人對日本電器廣告的長期觀察與感受而來，寫作時未經(jīng)查詢?nèi)魏钨Y料。其中對日本電器各品牌廣告的介紹若有張冠李戴或喬老爺亂點鴛鴦譜之處，正說明日本電器廣告的非個性表現(xiàn)之所在。一個對廣告患有嚴重"職業(yè)病"的專業(yè)廣告人尚且發(fā)生如此誤解，更遑論對廣告并無特別敏感度的一般消費者了�！�
廣告不是好朋友拉勾勾，更不是流行跟風。
日本電器廣告，是否該提高一下警惕性了?
《銷售與市場》1997年第十二期